Pressemitteilung schreiben | Was Redakteure wünschen

Tue Gutes und rede darüber, weil das Klappern zum Handwerk gehört. Diese zwei Weisheiten vermitteln die gleiche Botschaft. Es reicht nicht, etwas Tolles zu erfinden oder zu tun, man muss es auch publik machen. Dafür gibt es die Öffentlichkeitsarbeit. Eine Form der Öffentlichkeitsarbeit ist die Pressemitteilung. Dieser Beitrag nimmt sie mit auf den Weg zur perfekten Pressemitteilung. Er zeigt die einzelnen Schritte vom Pressemitteilung schreiben bis hin zur Aussendung. 

Inhalt

• Einführung in die Welt der Pressearbeit
  • Was ist eine Pressemitteilung, wozu dient ein Pressetext?
  • Alles über die perfekt Pressemitteilung auf den Punkt gebracht
• Zehn schlimmste Fehler einer Pressemitteilung
• Zehn beste Tipps für die Pressemitteilung
• Schreiben einer Pressemitteilung für eine Produktvorstellung
  • Kurzfassung der Pressemitteilung
  • Langfassung und Onlineversion der Pressemitteilung
• Schreiben einer Pressemitteilung für eine Unternehmensmeldung
• Wichtigste Tipps zur Gestaltung des Textes beim Pressemitteilung schreiben
• Zielgerichteten Presseverteiler erstellen

Ich selbst kenne beide Seiten sehr gut: Zum einen empfange ich nun schon seit bald 30 Jahren als Journalistin und Redakteurin Pressemitteilungen für verschiedene Fachzeitschriften. Zum anderen erstelle ich seit 2010 selbst hin und wieder solch eine Mitteilung für Unternehmen und sende sie an die Fachpresse. Ich weiß also aus erster Hand, was wir Redakteure uns von den Presseabteilungen wünschen.

Entsprechend der Ausrichtung meiner langjährigen Erfahrung und unseres Portals www.developmentscout.com sind meine Ausführungen auf das perfekte Pressemitteilung schreiben für die industrielle Fachpresse ausgerichtet. Jedoch sind die meisten Tipps, Empfehlungen und Hinweise auch allgemeingültig anzuwenden.

Einführung in die Welt der Pressearbeit

Was ist eine Pressemitteilung, wozu dient ein Pressetext?

Pressemitteilungen dienen dazu, potenzielle oder bestehende Kunden, Medienvertreter und Investoren über wichtige Ereignisse und Entwicklungen innerhalb eines Unternehmens zu informieren. Eine Pressemitteilung sollte immer präzise und leicht verständlich verfasst werden, um dem Leser das Wesentliche auf den Punkt zu bringen. Dabei ist es wichtig, dass die Informationen relevant und interessant sind, um die Aufmerksamkeit der Medienvertreter und Leser zu gewinnen. Darüber hinaus kann eine gut geschriebene Pressemitteilung die Online-Sichtbarkeit eines Unternehmens verbessern und dazu beitragen, dass es in den Suchergebnissen besser gefunden wird. Das Pressemitteilung schreiben erfordert gewisse Fähigkeiten und auch Erfahrungen, um sicherzustellen, dass die Informationen klar und prägnant vermittelt werden.

"Wie sieht eine Pressemitteilung aus?", fragen sich besonders junge Unternehmen, Start Ups oder Selbständige, die so etwas noch nie gemacht haben. Wir möchten sie davor bewahren falsch anzufangen und sie mit wertvollen Tipps auf den richtigen Weg zur perfekten Pressemeldung schreiben bringen. 

Alles über die perfekt Pressemitteilung auf den Punkt gebracht

Die meisten Fehler, die beim Pressemitteilung schreiben, gestalten und aussenden entstehen, haben eine zusätzliche Arbeit für den Journalisten zur Folge. Wenn Sie die vermeiden, steigt Ihre Chance enorm, dass Ihre PR Einsendung Beachtung findet. 

Wenn Sie die perfekte Pressemitteilung verfassen und organisieren, haben Sie es um ein Vielfaches leichter, dass sie auch veröffentlicht wird. Doch dazu müssen Sie erst einmal wissen, was Journalisten bzw. Redakteure wollen. Trifft die Pressemitteilung, auch Press Release, Pressemeldung oder PR genannt, in der Redaktion ein, weiß der Redakteur bzw. Journalist sofort, worum es geht. Der Pressetext passt zu den Themen der Redaktion und zur im Betreff angekündigten Thematik seiner eigenen Presseinformation. Er enthält jede wichtige Information und muss so gut wie nicht mehr redigiert werden – sprich: Die perfekte Pressemitteilung macht so wenig wie möglich Arbeit. 

Es gibt viele PR Agenturen, die das Schreiben von Presseinformationen anbieten. Falls Sie professionelle Unterstützung beim Pressemeldung erstellen benötigen und die Möglichkeit haben, fragen Sie eine/n Ihnen bekannte/n RedakteurIn, welche der Agenturen er oder sie Ihnen empfehlen würde. Denn unter den PR Agenturen mögen wir manche und andere nicht. Haben Sie dann eine Agentur gefunden, können Sie sich eine professionelle Pressemeldung schreiben und versenden lassen.

Zehn schlimmste Fehler einer Pressemitteilung

Die nachfolgenden als schlimmste Fehler in Ihrer Pressearbeit detektierten Sachverhalte sind natürlich rein subjektiver Natur. Sie haben aber alle eines gemeinsam: Wenn Sie die vermeiden, haben Journalisten und Redakteur weniger Arbeit mit Ihrer Mitteilung. Reihenfolge also hin oder her, mein Ranking sieht folgendermaßen aus:

Platz 10: Nachhaken

Journalisten bekommen zig Pressemitteilungen am Tag, sagen wir 50: Das macht im Monat 1000 und sind in 6 Monaten 6000 Einsendungen. Wenn Sie uns also per E-Mail oder telefonisch kontaktieren mit: Ich wollte mal nachfragen, ob Sie unsere Pressemitteilung erhalten haben, können wir Ihnen vermutlich oft keine präzise Antwort geben und die meisten von uns werden voraussichtlich auch nicht danach suchen.

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Platz 9: Kontaktangabe fehlt

Besonders Pressemitteilungen von Agenturen haben manchmal keine Kontaktangabe (E-Mail Adresse oder Tel.-Nr.) zum Kunden. Eine fachliche Rücksprache ist außer über den Umweg der Agentur dann nicht möglich und könnte Verzögerungen verursachen. Außerdem erhält der Verantwortliche im Unternehmen auch kein Belegexemplar.

Platz 8: Werbetexte statt Fakten

Werbliche Texte mit Superlativen und ‚Marketingsprech‘ müssen entsprechend umgeschrieben werden. Fehlt zudem der fachliche Inhalt und die Journalisten bzw. Redakteure stehen unter Zeitdruck, werden sie sich nicht für Ihre Presse Meldung entscheiden.

Platz 7: Betreff und Anschreiben

Steht im Betreff oder der E-Mail selbst nichts über den Inhalt der Pressemitteilung, muss der Redakteur erst die Dateien öffnen, um sich einen Überblick zu verschaffen. Sind die dann auch noch extra downzuloaden, vertagt er das möglicherweise auf später oder geht auf Löschen.

Platz 6: Schlechte oder keine Bilder

Haben Ihre Bilder eine zu geringe Auflösung, wird Ihre Pressemitteilung möglicherweise unbrauchbar, ohne nochmal nachhaken zu müssen. In einigen Presseaussendungen soll man zudem das Bildmaterial bei Interesse anfordern. Das werden viele nicht machen. Hier gibt’s leider wieder oft ein Delete.

Platz 5: PDF- und andere Formatierungen

Sicher gibt es für alles eine Lösung, die Journalisten aber nicht immer kennen. So schlagen sie sich manchmal mit den Formatierungen von PDF-Formaten herum oder sie verzweifeln an toll layouteten Word-Dokumenten.

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Platz 4: Aufgeblasener Text

Insbesondere im Printbereich ist die Zeichenanzahl einer Veröffentlichung ein rares Gut. Aufgeblasene Texte mit Inhalten, die gleich mehrfach umschrieben sind, sich wiederholen oder nochmal zusammengefasst werden, machen nur unnötig Arbeit, um alles wieder heraus zu kürzen.

Platz 3: Wiederholungen von Pressemitteilungen

Kommen wir zurück auf die monatlichen 1000 Einsendungen: Da kann es schonmal vorkommen, dass wir eine wiederholt eingesandte Pressemeldung nicht sofort identifizieren. Wenn wir dann das gleiche Produkt noch einmal zur Veröffentlichung auswählen, ist das Ärgernis vorprogrammiert: Irgendwann während der Bearbeitung kommt uns etwas bekannt vor, also recherchieren wir. Stellen wir dann fest, dass es sich um eine wiederholt eingesandte Meldung handelt, war der Aufwand bis dahin umsonst und das ist sehr ärgerlich.

Platz 2: Keine Neuheit

Die sogenannten alten Kamellen haben in der Fachpresse eine existentielle Bedeutung in Bezug auf Leserbindung. Kein Redakteur möchte über etwas schon Dagewesenes geschrieben haben und wird immer der Neuheit den Vorzug geben.

Platz 1: Schlechter Presseverteiler

Ein ungenauer, schlechter oder nicht aktueller Presseverteiler vergibt viele Chancen einer Veröffentlichung, denn die Pressemitteilung erreicht erst gar nicht die komplette Medienlandschaft - eindeutig unser Platz 1.

Zehn beste Tipps für die Pressemitteilung

 

Wenn Sie die nachfolgenden Tipps beachten, können Sie die Aufmerksamkeit der Journalisten für die Veröffentlichung Ihrer Pressmitteilung erhöhen.

Platz 10: Downloadmöglichkeit

Achten Sie bei der Aussendung Ihrer Pressemitteilung auf die Größe des Anhangs. Schaffen Sie eine Downloadmöglichkeit für Anhänge etwa größer als 5 Megabyte. Der Redakteur sollte mit einem Klick an die Daten gelangen können. Besonders beim Versenden von Fachartikeln oder Anwenderberichten sprengen die Bilddateien schon mal die zugelassenen E-Mail-Eingangsgröße, wird vom Empfänger zurückgewiesen oder nervt selbigen.

Platz 9: Verlinkungen und Social Media

Fügen Sie relevante Verlinkungen von Ihrem Unternehmen, vom Produkt, einem Konfigurator oder ähnlichen Angeboten auf Ihrer Unternehmenswebseite hinzu. Geben Sie auch Ihre Social-Media-Kanäle an. Viele und besonders Online Journalisten werden es Ihnen danken, weil sie diese nicht mehr selbst recherchieren müssen.

Platz 8: Druckfähiges Bildmaterial

Legen Sie Wert auf professionelles Bildmaterial mit druckfähigen Merkmalen. Es ist zwar in Fachzeitschriften nicht ganz so, dass Bilder mehr als tausend Worte sagen, aber ein gutes Bild spricht uns schon auch besonders an und kann zum Auswahlkriterium werden. Vergessen Sie nicht die Bildunterschrift.

Platz 7: Unformatierter Text

Verkünsteln Sie sich nicht bei der Erstellung Ihrer Textdateien. Die sollen ja nicht gedruckt werden. Je unformatierter Ihr Text ist, desto einfacher haben es Redakteure, diesen weiter zu verarbeiten. PDF-Dateien sorgen übrigens für den meisten Ärger.

Platz 6: Richtige Timeline

Die richtige Timeline ist besonders für die vielen Messespecial-Ausgaben wichtig. Der Redaktionsschluss der Printmedien ist etwa zwei Monate vor Messebeginn, also sind sie mit einer Aussendung spätestens zehn Wochen, besser drei Monaten vorher auf der sicheren Seite.

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Platz 5: Inhalt auf den Punkt bringen

Schreiben Sie Ihre Pressemitteilung kurz und knackig und bringen Sie die Information auf den Punkt. Verzichten Sie auf immer wieder gern genommene Phrasen, die sich auf viele Produkte und Technologien anwenden lassen.

Platz 4: Fachwissen sicherstellen

Haben Sie selbst nicht die Fachkenntnisse, holen Sie sich diese von einem Spezialisten in ihrem Hause oder als Agentur von Ihrem Kunden. In den letzten Jahren hat die fachliche Qualität von Pressemitteilungen durchschnittlich gesehen leider nachgelassen.

Platz 3: Aktuelle Information

Schreiben Sie nur eine Pressemitteilung, wenn Sie auch was zu sagen haben. Das muss nicht immer eine Weltneuheit sein, über die Sie schreiben. Auch eine Weiterentwicklung, weitere Baugrößen oder neue Anwendungen sind von Interesse. 

Platz 2: Inhalt auf den 1. Blick

Teilen Sie dem Redakteur schon im Betreff Ihrer E-Mail mit, worum es geht. Erklären Sie die Thematik dann im Anschreiben mit Hilfe weniger Sätze etwas ausführlicher.

Platz 1: Relevanter Presseverteiler für die Zielgruppe

Machen Sie sich die Mühe, die unglaubliche deutsche Fachmedienlandschaft zu durchforsten und suchen Sie sich relevante Redaktionen mit Ihrem direkten Ansprechpartner für Ihre Aussendung aus und erstellen Sie einen aktuellen, personell ausgerichteten Presseverteiler. Ihre Pressemeldung kann noch so gut sein: Wenn Sie nicht ankommt, kann sie nicht veröffentlicht werden.

Schreiben einer Pressemitteilung für eine Produktvorstellung

Sie haben ein neues Produkt, System, Maschine, Weltneuheit, Gerät oder Technologie entwickelt? Ganz egal, wie Sie es nennen oder was es ist, die Öffentlichkeit sollte es erfahren, weil ja das Klappern zum Handwerk gehört. Doch wie erhält Ihre Zielgruppe davon Kenntnis? Die Lösung heißt: eine gute Pressemitteilung schreiben. Die Pressemitteilung zur Vorstellung neuer oder optimierter bzw. weiterentwickelter Produkte, Systeme, Baugruppen, etc. nennt man in der Fachpresse Produktbericht. Printmedien haben dafür oft nur einen sehr begrenzten Platz zur Verfügung.

Aber manchmal sind Redakteure zudem auf der Suche nach einem interessanten Thema, auf das sie mit ihrer eigenen Recherche bis hin zu einem ganzen Fachartikel aufbauen können. Bei einer Online Veröffentlichung muss der User sofort in den Bann gezogen werden, sonst switcht er zum nächsten Suchergebnis. Wenn Sie all diese Aspekte beim Schreiben einer Pressemitteilung einhalten, können Sie eine Aussendung noch dahingehend optimieren, indem Sie drei Versionen erstellen: eine Kurzfassung, eine Langfassung und eine Onlineversion.

Kurzfassung der Pressemitteilung

Die Kurzfassung ist dabei ein Muss und kann auch ohne Onlineversion oder Langfassung ausgesandt werden. Überprüfen Sie beim Schreiben zunächst die Relevanz Ihrer möglichen Antworten auf die W-Fragen: Wer hat Was, Wann, Wo und Wie, Warum sowie Wozu überhaupt neu entwickelt? Schreiben Sie dann die Kurzfassung der Pressemitteilung mit folgenden Inhalten und max. 1000 Zeichen:

• Vorteile, die das neue Produkt bringt
• Funktionsbeschreibung
• wichtigste Kennzahlen
• Besonderheiten
• typische Anwendungen in der Aufzählung

Langfassung und Onlineversion der Pressemitteilung

Wenn Ihre Neuheit sehr viele Features hat oder wenn es einen interessanten Hintergrund gibt und Sie vielleicht schon erste Anwendungen umgesetzt haben, lohnt es sich, zusätzlich eine Langfassung zu schreiben. Auf der bauen Redakteure wie schon erwähnt gerne auf. Sie rufen Sie vielleicht an oder schreiben Ihnen, um nach zusätzlichen Informationen zu fragen. Vielleicht führen Sie ein Interview durch oder holen ein Statement mit einem Ihrer Führungskräfte ein. So machen Fachjournalisten aus Ihrem Produktbericht eine exklusive Veröffentlichung.

Versenden Sie aber nicht unbedingt eine Langfassung ohne eine Kurzfassung geschrieben zu haben. Die größere Aufmerksamkeit bei den Journalisten für Printmedien liegt auf der Kurzfassung. Dann entgehen Ihnen die Chancen zur Veröffentlichung des relativ kleinen Produktberichts. Oder die Langfassung fällt auch gern mal unter die Kategorie aufgeblasener Produktbericht. Die lange Pressemitteilung kann so um die 3000 zusätzliche Zeichen zur Kurzfassung haben. Folgende Inhalte bieten sich als Ergänzung an:

• Warum wurde das neue Produkt entwickelt
• Stand der Technik
• Marktanforderung
• Ausführlichere Kennzahlen
• Vergleich zu Wettbewerbsprodukten
• Bereits realisierte Anwendungen bzw. Sucessstories in der Aufzählung oder
• Eine bereits realisierte Anwendung über einen Absatz.

Der ausführliche Produktbericht hört dort auf, wo der Fachartikel anfängt. Überlegen Sie also, ob Ihr zu verkündender Inhalt mehr bietet als nur eine Produktvorstellung. Mit der Onlineversion können Sie zunehmend extra punkten. Denn Ihr Text muss im Internet eine klare SEO-freundliche Sprache sprechen. Das ist inzwischen eine Wissenschaft für sich geworden und sollte extra behandelt werden.

Schreiben einer Pressemitteilung für eine Unternehmensmeldung

Möchten Sie Ihre wirtschaftliche Entwicklung bekannt machen, gibt es bei Ihnen eine betriebliche Veränderung, planen Sie eine Veranstaltung oder haben Sie eine begehrte Auszeichnung erhalten? Solche und alle anderen Informationen rund um Ihr Unternehmen gehört in eine entsprechende Meldung dazu und sollte Teil Ihrer Pressearbeit sein.  

Die Unternehmensmeldung unterscheidet sich eigentlich nicht so sehr von einem Produktbericht. Sie verkünden der Öffentlichkeit etwas Neues, nur dass es diesmal um Ihr Unternehmen und nicht um Ihr Portfolio geht. Für solche Nachrichten beispielsweise, Firmenschriften oder Karrierethemen haben Printmedien der Fachpresse in der Regel noch weniger Platz als das bei den Produktberichten der Fall ist. Diese Informationen haben auch eher einen peripheren Charakter in der Fachpresse. Daher gibt es hier auch gar nicht viel zu sagen, als dass Sie zunächst wieder Ihre Antworten auf die relevanten W-Fragen niederschreiben.

Wer hat Was, Wann, Wo und Wie, Warum sowie Wozu überhaupt gemacht? Sie müssen nur die W-Fragen beantworten, für die Sie auch eine Antwort haben. Manchmal ist eine W-Frage irrelevant. Dann lassen Sie sie weg. Halten Sie sich so kurz wie möglich für die Printmedien. Für Onlinemedien können sollten Sie ausführlicher werden. 

Wichtigste Tipps zur Gestaltung des Textes beim Pressemitteilung schreiben

• Denken Sie sich eine fesselnde Überschrift aus. Die Überschrift soll den Inhalt auf den Punkt bringen und neugierig machen.
• Schreiben Sie für Ihre Zielgruppe.
• Sorgen Sie für eine Struktur des Textes.
• Machen Sie eine Zwischen Überschrift, bei längerem Text Zwischenüberschriften.
• Nutzen Sie den Absatz.
• Vermeiden Sie das sogenannte Verschachteln Ihrer Sätze.
• Verwenden Sie keine Superlative.
• Beschränken Sie sich auf das Wesentliche.
• Schreiben Sie sachlich.

Zielgerichteten Presseverteiler erstellen

Für die Aussendung Ihrer Pressemitteilung benötigen Sie einen qualifizierten Presseverteiler. Den erstellen Sie eigentlich ganz leicht, auch wenn Sie das etwas Zeit kosten wird. Recherchieren Sie die Adressenten bis hin zum jeweiligen Ansprechpartner. Sie können dafür folgendermaßen vorgehen:

• Zielgruppe definieren
• Unter www.fachzeitungen.de die relevanten Zeitschriften detektieren
• Mediadaten auf der Webseite des Verlags oder der Zeitschrift suchen
• Name und E-Mail-Adresse der Redakteure darin finden
• Fertig!

Wie Sie dann weiter vorgehen hängt ganz von Ihrer Organisation ab.

 

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